Lungul drum spre echilibru in cercetarea de piata

Intelegerea comportamentului consumatorilor a devenit  in mod paradoxal o sarcina si mai dificila odata cu explozia de informatii, noile tehnologii si media sociala. Mai multe date, mai mult haos.  Bigger data, bigger problems.  Motivatiile si obiceiurile de consum, informatii  legate de comportament,  valori si stil de viata care extind semnificativ  cadrul demografic traditional  sunt mai accesibile si mai usor de monitorizat decat oricand.

Cu cat mai multa informatie, cu atat  mai greu de patruns, de distilat, de ierarhizat.  Ce solutii au marketerii?  Ce instrumente si tehnici noi au aparut? Este de bun simt ca nu aruncam la cos metodele de cercetare traditionale dar cum gasim echilibrul optim?  Cum argumentam bugete extinse de research cand bugetele au scazut iar managerii si clientii ne spun sa nu aruncam banii pe ceea ce stim deja? Cum ajungem la dezideratul one-to-one marketing?   Adesea companiile mici pot fi mai agile si mai flexibile in utilizarea si fructificarea insight-urilor  clientii lor. Vedem exemple  tot mai numeroase si  la noi, mai ales in media sociala. Multora le lipseste insa anvergura si coerenta pentru a genera rezultate semnificative.

Intre jucatorii care au inteles lectia pare sa fie KFC.  Cercetarile lor de marketing  combina  metode cantitative sofisticate –  incluzand si studii demografice pe noile tehnologii  – cu focus grupuri si tehnici calitative, ca de pilda  scurte incursiunii in viata si obiceiurile unor grupuri mici de consumatori.  De exemplu, a conceput “Family Feast “ pe baza unui jurnal al  obiceiurilor de consum   din care a reiesit ca  mamele sunt mai indulgente in weekend cu obiceiurile alimentare nesanatoase ale copiilor si mai tentate sa-i rasfete.  Cu instrumentele oferite de social media, chiar si fara resursele si bugetele acestora, practicientii  ingeniosi din zona marketingului social sau al  produselor   bio, apicole, vegane ,  au  acum arme si instrumente cu care sa raspunda si sa ofere alternative puterii si ingeniozitatii colosilor marketingului de fast food.

O capcana in care cad adesea  marketerii  este  supralicitarea informatiilor  si  statisticilor proprii.  Din cauza volumului si preciziei informatiilor la care au acces acum prin marketing digital , ignora sau reduc volumul cercetarilor traditionale care le pot asigura   o perspectiva mai larga , mai ales asupra segmentelor pe care nu le-au atins inca si  despre care nu au informatii inhouse.

Si  mai putine organizatii reusesc sa translateze informatiile si insight-urile in strategie efectiva si eficienta operationala.  Daca reducerea costurilor, cresterea calitatiii si  livrarea unor servicii de calitate raman importante,  creste nevoia de a combina  excelenta operationala  cu solutii de marketing personalizat si customer intimacy, adica modalitati individuale customizate  de a ajunge la clienti, bazate pe intelegerea profunda a nevoilor lor particulare,  anticipeaza Brad Power,  intr-un material publicat pe blogul Harvard Business Review.

Cifrele seci si datele cantitative ajuta oamenii de marketing insa nu le  dau solutii  si informatii  pentru a intelege si detecta  motivatii mai profunde: emotionale, sociale, psihologice.  Statisticile si datele cantititative sunt vitale insa trebuie echilibrate  cu informatii calitative. Toate-s vechi si noua toate. Succes si la mai mult research, bine facut.

Categorisit în: Cercetare de piata

Acest articol a fost scris de oana