Exista o  clasica intrebare filtru prin care companiile se definesc ca atitudine in abordarea unei piete noi. Ce va propuneti sa obtineti? 1% dintr-o piata existenta sau 100% dintr-una complet noua? La intrarea pe piata din India,  Kellog a ales prima varianta, aparent comoda si sigura.  Kellog a pornit la drum ignorand concurenta si mai ales, obiceiurile de consum din aceasta tara, diferenta fundamentala  fiind ca in India, ca si in China, micul dejun inseamna ceva cald.

Cum a putut Kellog sa greseasca atat de amarnic? Sa  previzioneze o piata de 3 miliarde de dolari, sa investeasca inca din primul an 65 milioane de dolari sfarseasca, dupa 16 ani de activitate, cu  doar 70 milioane venituri anuale? Si mai ales,ce se poate invata din experienta Kellog?

Targetarea eficienta este un proces mai sofisticat in care nu conteaza doar cantitatea. Kellog a luat in considerare doar dimensiunea pietei, fara cei trei pasi vitali intr-un astfel de proces: sa obtina insight-uri valide pentru produsele lor, sa estimeze adevaratele segmente tinta si sa identifice cai  diferite si noi de a le satisface nevoile.

Cu lectiile facute a intrat pe piata din India Hindustani Lever, pentru care intelegerea si identificarea de solutii speficice pentru piata din India a fost punctul de plecare in a ataca o piata noua , nu transferul pur si simplu al unui mix de produs si pret in alta zona geografica. Ca o solutie pentru probleme serioase din India generate de mortalitatea infantila dar si de  temperaturile si starea gospodariilor , a fost creat de exemplu, sapunul LifeBuoy, care a putut fi, intr-adevar ulterior exportat si vandut  cu succces si pe alte piete.

Extrapoland, dincolo de problememe de targetare, multe companii din Romania si din lume, pierd bani din cauza deficientelor de planificare. Sa invatam asadar din greseli. Si  sa masuram de trei ori inainte de a taia o data.

Revista Marketing Week da startul dezbaterii cu interventii si exemple din cele mai variate domenii de business si implicand unele dintre cele mai respectate branduri.. Eliminarea brandurilor devine o metoda din ce in ce mai populara a companiilor de a crea noi surse de venit sau de a-si extinde afacerile. Dupa ani intregi de eforturi de branding, multe dintre marile companii se straduiesc acum ca sa para cat mai putin…corporatiste. De ce?

Poate exemplul cel mai graitor pentru acest trendt este cel al Starbucks iar asta explica si mutarea lor extrem de controversata de anul trecut prin care renuntau la consacratul  lor logo. Pentru multe companii, brandingul a ajuns intr-un stadiu atat de invaziv  si previzibil  incat a incetat sa fie “cool” ci mai degraba  agresiv si obositor.  Ca raspuns la aceasta problema, strategiile de de-branding incearca sa remedieze aceasta problema de hiper saturatie cu brandurile ajunse la maturitate si sa incerce sa  faca brandurile mai dorite de consumatori.

Exemplul care pare ca nuanteaza cel mai bine problema este cel dat de Gucci. Noua lor strategie nu se bazeaza doar pe gasirea unui echilibru intre produse cu sau fara logo dar mai ales  pe dezvoltarea unui mix adecvat de produs.  Succesul acestei abordari se bazeaza pe faptul ca brandul a atins o pozitionare si exlusivitate sporita, recastigand clientii informati si cunoscatorii dar si pe accea ca brandul continua sa atraga cumparatori aspirationali din pietele mai noi, la un pret pe punct din ce in ce mai mare. Dovada intelegerii acestui fenomen este cresterea cu 25% a profitului anual la aproape 1 miliard de Euro printr-un accent crescut pe produsele fara branding Gucci.

Alte companii utilizeaza debrandingul pur si simplu pentru a-si spori atractivitatea catre segmente de audienta specifice.  Asa a facut recent Unilever pentru promovarea produselor de par  VO5 Extreme Style, castigand credibilitate si un puternic succes viral.

Pentru branduri afectate de PR negativ, cum a fost recent cazul RBS, debrandingul reprezinta o sansa de a-si salva o zona de business  cu potential, in cazul lor Coutts, intre clientii careia se numara cei mai bogati oameni din Marea Britaniei si insasi regina.

De-brandingul nu este insa lipsit de riscuri iar greselile si problemele  nu au intarziat sa apara, chiar la case mari precum Sony.

O altfel de campanie despre care gasiti mai multe detalii aici. Ne place cand marketingul poate face intr-adevar si arta!

Elvetia se claseaza pe primul loc printr-o excelenta capacitate de inovare si o cultura de business sofisticata.  Institutele sale de cercetare sunt printre cele mai performante din lume iar  investitiile majore in R&D ale companiior, sustinute de un suport puternic acordat drepturilor de proprietate intelectuala,  face ca rezultatele acestor eforturi sa se transforme  in produse de succes pe piata internationala.

Pentru ca a incerca sa descifram secretele succesului  acestei tari mici si prospere, imprumutam o cheie de la Michael Porter, teza dezavantajelor selective.  Pentru  ca Elvetia  a reusit chiar sa transforme dezavantajele sau contextul in avantaj competitiv pe termen lung.

Ca tara mica si cu foarte putine resurse naturale  - cu exceptia peisajului care atrage turisti – , Elvetia a fost fortata sa gaseasca solutii pentru a economisi resursele limitate si sa  caute nivele cat mai inalte  diferentiere, pentru a putea concura.

Cateva exemple:

• Absenta unei piete locale de desfacere semnificative,  spre deosebire de concurenti precum SUA sau Japonia, a impins de la inceput Elvetia catre o strategie globala si catre investitii permanente in dezvoltarea diferentiatorilor si a avantajului competitiv; pozitia sa de tara mica, cu doar sase  milioane de locuitori,  a determinat Elvetia sa se dezvolte intr-un numar impresionant de directii , industrii si servicii si sa detina o pozititie globala competitiva in multe dintre acestea; companii precum Nestle, Hoffman -la Roche, Rolex, Phonak sau Ciba-Geigy sunt doar cateva exemple de redutabili competitori globali;
• Desi bogata si diversa, economia s-a concentrat puternic pe cateva zone strategice care se sustin puternic unele pe altele: industria sanatatii si cea farmaceutica, industria textilelor, cea a serviciilor de afaceri, industria chimica si cea alimentara ( ca sa nu uitam ca si ciocolata are un rol important ;
• Lipsa de resurse  forta de munca a dat un imbold catre inovatie si automatizare dar mai ales a accelerat cresterea abilitatii de a concura pe segmente cat se poate de specializate, o diferenta majora fata de strategia competitiva a Germaniei, cu care se aseamana  mult ca abordare. Acelasi motiv a stimulat Elvetia sa  fie la un moment dat o poarta deschisa imigratiei si sa atraga talente din intreaga lume. Interventia politica in reglementarea pietei muncii  limiteaza momentan aceasta resursa, ceea ce pune probleme de mentinere a competitivitatii pentru multe companii super specializate;
• A minimalizat pur si simplu competitia legata de cost prin produse premium atat prin strategia sa de tara ci si prin cea a companiilor elvetiene, obligate si sa se upgradeze constant pentru a face fata unei cerinte domestice sofisticate, generate de un nivel de trai ridicat;
• A contracarat din plin problema dimensiunilor unei tari prin exploatarea pozitiei geografice prin comert dar si politic printr-o neutralitate care a ajutat-o sa se impuna si sa creasca  rapid, fara probleme dupa razboi, in timp ce industria germana era la pamant si mai ales, izolata de marile piete ale lumii.

Nu inseamna ca economia Elvetiei este scutita in continuare de provocari si de probleme.  Insa o strategie coerenta de tara pe o durata atata de lunga, este o garantie ca va avea resursele si instrumentele sa se redreseze daca va fi cazul.

Marea majoritate a managerilor aleg restrangerea de costuri, taierea, restructurarea,  varianta managementului numitorului, in termenii lui Hamel&Prahald.  O solutie  de contabil la problema productivitatii activelor. Presati de randamentul investitiilor, managerii actioneaza asupra elementului care poate genera cea mai rapida si mai sigura imbunatatire: numitorul.

Varianta managementului numaratorului  presupune iesirea din rutina si solutiile comode si o regenerare de strategie, care necesita adesea  sange proaspat, oameni, abordari si scheme noi, un nou ADN corporatist.  Pur si simplu nu ajunge sa slabesti, trebuie sa fii in stare s-o iei de la capat, altfel.  Pentru a creste numaratorul, compania trebuie sa poata anticipa trendurile si tendintele viitorului ,   sa descopere noi cai  de  a concura  si modalitati radical diferite de furnizare a beneficiilor catre clienti.  O regenerare profunda a strategiei, o reconfigurare a arhitecturii companiei,  crearea de competente noi. Cam ceea ce a facut Apple, care s-a reinventat permanent ca sa creasca, nu sa slabeasca.

Diagnosticul pare prea banal, tratamentul o lozinca si intreaga abordare de mai sus pura teorie. Cum orice rezolvare practica serioasa  incepe cu o teorie buna,  apelez la teoreticienii mai preferati, Hamel& Prahald.  Munca lor ar fi salvat multe companii daca avertismentele lor ar fi ajuns la urechile managerilor, mult prea ingropati in munca si din pacate, prizonieri  irecuperabili ai unor paradigme vechi . Nu inseamna ca cei din urma nu au depus eforturi, ba dimpotriva . Din pacate, mai ales in cazuri similare Kodak, cu sute de ani de glorie si leadership, aceste eforturi sau activitati au fost prea mult indreptate in directia trecutului si prea putin catre explorarea , imaginarea si crearea viitorului.

Schimbarile dureroase petrecute la ora actuala in multe companii si industrii  -  media,digitala,  informatica, electronica-  reflecta in primul rand incapacitatea liderilor de a tine pasul cu ritmul schimbarilor din aceste domenii. Din pacate, aceste companii sunt conduse de manageri, nu de lideri, de ingineri de intretinere, nu de arhitecti ai viitorului. Asta nu inseama ca acesti manageri sunt lenesi sau indolenti ci ca nu sunt stapani pe viitorul companiei si nu sunt capabili sa recunoasca faptul ca ceea ce stiu in prezent poate fi irelevant pentru viitor. Problemele urgente prevaleaza in fata celor importante, viitorul ramane in mare parte neexplorat iar capacitatea de actiune  devine principala masura de evaluare a calitatii de lider, nu gandirea si imaginatia.

Miercuri, 26 octombrie, a fost lansat un parteneriat dintre Universitatea din București si Oxford College of Marketing care asigură o dubla certificare in publicitate si marketing, cu recunoaștere internationala. In plus, a fost lansat Institutul de Marketing si site-ul dedicat www.institutuldemarketing.ro, care ofera suport tuturor celor interesati in calificari profesionale.

Parteneriatul dintre cele două institutii de invatamant de prestigiu va asigura expertiza si certificari internationale in marketing si comunicare pentru studentii din Romania. Astfel, absolvenții masteratului din cadrul Departamentului Comunicare si Relatii Publice al Facultății de Litere din Universitatea Bucuresti vor putea beneficia de o dublă certificare profesionala – masterat in Consultanta si Expertiza in Publicitate și o certificare in marketing recunoscuta international prin Communication Advertising & Marketing (CAM), care ofera calificari de marketing focusate pe comunicare. CAM este considerată o parte integranta a Chartered Institute of Marketing (CIM).

Pentru acest lucru intrati pe pagina www.oxlearn.com si folositi loginul romaniamarketing si parola marketing .

De asemenea va asteptam si la prezentarea care va avea loc miercuri, 25 octombrie, ora 17:00, Amfiteatrul Odobescu, Facultatea de Litere, Universitatea Bucuresti.

Cum abordati o lucrare CIM sau CAM?

Lucrare sau examen? Aceasta era intrebarea. In trecut, studentii puteau alege sa fie examinati prin lucrare sau prin examen. Noul curriculum CIM(Chartered Institute of Marketing)  a marit ponderea lucrarilor in evaluare iar cei care nu s-au decis inca ce calificare isi pun multe intrebari in legatura cu ce inseamna abordarea unei astfel de teme. Au suficiente resurse in organizatia in care lucreaza ?  Se poate utiliza doar informatia de aici sau nu? Incercam sa  dam cateva lamuriri si informatii care sa va ajute sa abordati eificent si cu succes o lucrare pentru calificarile CIM.

Tutorii Oxford College of Marketing va vor ghida  in legatura cu lucrarea si veti parcurge in pasi intreaga programa in asa fel incat sa aveti toate instumentele si cunostintele necesare. Este important ca, atunci cand vi se repartizeaza lucrarile (ca un intreg sau fiecare cerinta in parte), sa purtati o discutie cu tutorele dumneavoastra pentru a clarifica daca ati inteles tema lucrarii si care sunt cerintele. Desi veti discuta despre lucrare cu tutorele si colegii dumneavoastra, fiecare lucrare este individuala, aceasta nu se realizeaza in grup. Este un criteriu care conteaza mult in evaluare si de care va trebui sa tineti seama.

Alegerea organizatiei

De asemenea, puteti avea nevoie de un sfat atunci cand alegeti organizatia – daca lucrati, este adesea de ajutor sa realizati lucrarea pe aceasta organizatie, insa depinde si de natura briefului lucrarii. Daca nu sunteti sigur ca puteti indeplini cerintele lucrarii folosind organizatia la care sunteti angajat, atunci discutati cu tutorele dumneavoastra alte optiuni inainte de a incepe.

Daca lucrati pentru o organizatie mare, o idee buna ar fi sa purtati discutia pe o singura zona de business sau pe o anumita divizie sau un anumit departament pentru a putea indeplini criteriile de evaluare in limita numarului de pagini si caractere recomandat. In acest fel va puteti focusa strict pe problemele pe care trebuie sa le abordati. Nu este o cerinta a evaluarii, dar este recomandat de obicei sa folositi aceeasi organizatie pentru intreaga prezentare, deoarece va va usura munca de cercetare. Cu toate acestea, acest lucru depinde de ceea ce va este cerut sa faceti, astfel ghidati-va in prima instanta dupa brief.

Suport de la tutorele dumneavoastra

CIM (Chartered Institute of Marketing) permite tutorelui dumneavoastra de la Oxford College of marketing  sa va verifice lucrarea si sa va ofere feedback pentru un singur draft inainte de a  o preda in forma finala.  Acesta poate fi un singur draft pentru fiecare sarcina sau unul  singur  pentru intreaga lucrare. In functie de modul de studiu ales, tutorele dumneavoastra va va ghida cum este mai bine sa  parcurgeti acest pas. Tutorii nu vor evalua si nota efectiv acest draft, insa va vor oferi un feedback detaliat pentru ca sa stiti daca ati atins, din punctul lor de vedere, toate criteriile de evaluare si daca volumul de munca al fiecarui aspect este la un nivel adecvat si proportional cu valoarea notelor disponibile.

Chiar daca aveti o diploma si un loc de munca in domeniu, tot trebuie sa tineti pasul cu dezvoltarea dumneavoastra profesionala si sa va asigurati ca sunteti competitiv pe o piata a muncii europeana si globala iar obtinerea  calificarile profesionale este un pas sigur catre aceasta. Este foarte important atat pentru dumneavoastra cat si pentru  pentru angajatori ca ceea ce invatati sa fie recunoscut la nivel international.

Veti vedea ca adesea chiar  angajatorii sunt dispusi sa va ajute sa platiti taxele pentru studiu si obtinerea certificarilor profesionale.  Pana la urma, dezoltarea dumneavoastra profesionala are impact pozitiv asupra afacerii angajatorului. Investitia in dumneavoastra este importanta si pentru angajator daca acesta doreste sa isi pastreze avantajul competitiv in piata in care activeaza.

In plus, internetul  si tehnologia au revolutionat pur si simplu modalitatile de studiu si pobilitatile de a obtine o calificare recunoscuta la nivel mondial. Din ce in ce mai multi studenti din intreaga lume urmeaza cursuri la distanta. Oxford College of Marketing  si More Marketing Solutions  ofera studentilor o varietate de metode de studiu si flexibilitate maxima pentru ca  studentii din Romania sau studentii romani din alte tari ale lumii sa  obtina calificari in marketing si comunicare recunoscute international.