More Marketing Solutions

Blog

cu si despre

Competitia pentru reinventarea presei scrise

Recentele inchideri de ziare au readus in actualitate provocarile presei tiparite romanesti. Mai multa isterie, putine relatatile echilbrate, si cu atat mai rare analize lucide. Mai simplu si mai la indemana din tabara potentialilor vinovati imprecatii la adresa audientei, a cititorilor, acei „bizoni” inculti care nu consuma in doze mari cantitatile de inteligenta aflate exclusiv in apanajul presei pe hartie si culpapilizarea internetului care musca nemilos si injust sarmana presa scrisa.

Fara ragazul de-a schita macar o analiza, nu pot sa nu fac totusi cateva observatii personale, din pozitia de marketer care s-a lovit o vreme cu problemele presei scrise.
Decesele premature si bolile cronice ale multor publicatii pe hartie tin de incapacitatea de administare a business-ului, de strategii incoerente de business si mai ales, de incapacitatea de reinventare care sa tina pas cu lumea in continua schimbare, cu cititorii si cu piata. Nu-mi permit un bilant exhaustiv al cauzelor acestor boli si decese insa cateva dintre ele ar fi urmatoarele:

Lipsa unei abordari coerente de marketing

In primul rand o abordare coerenta de marketing inseamna sa-ti definesti clar piata si audienta. Pare un lucru de bun simt insa felul in care performeaza multe dintre publicatiile tiparite arata ca nu e foarte clar inteles.

Unul dintre exemplele admirabile si cu rezultate dovedite in termeni de reimprospatare de brand, tiraj, audienta si influenta a fost reinventarea „Evenimentului Zilei” sub conducerea lui, Cornel Nistorescu, acuzat recent cat se poate de injust de inchiderea Cotidianului. Dincolo de povestea trista a „preluarii” Cotidianului de anul trecut, Cornel Nistorescu ramane unul dintre cazurile rarissime care combina talentul jurnalistic cu viziunea de business. La instalarea la conducerea EVZ, ziar pe care, daca tineai la status il citeai doar invelit intr-un tilu mai onorabil, era un cotidian cu tiraj inca mare si dupa plecarea lui Ion Cristioiu dar cu un blazon de tabloid consacrat prin povesti precum gaina care naste pui vii. Nistorescu a reusit sa faca in scurt timp un cel mai influent ziar de actualitate , onorabil, bine scris si capabil sa faca agenda si sa dicteze „evenimentul zilei”. Cum a facut? S-a uitat la piata sa vada unde are loc si potential. Ce a observat? Ca in presa scrisa erau doar doua categorii mari de publicatii. Ziarul „golanesc, murdar, bulevardier” si ziarul mult prea serios si greoi, „cu papion „. Ce si-a propus in consecinta? „Vreau sa fac un ziar usor de citit dar capabil sa trateze lucruri serioase”. Iata toate ingredientele pentru o strategie: o pozitionare clara si un public potential suficient de numeros, ca sa sustina economic un demers editorial. Cei care au vrut sa faca din Cotidianul un „ziar de elita” , nu cred ca aveau o reprezentare clara si viabil a publicului lor. Intr-adevar, ai putea declara ca ai reusit in misiunea ta, adunand o „elita” de 2-3 mii de cititori platitori si 15-20k de mii online insa acest exercitiu de imaginatie nu plateste salariile unei redactii supradimensionate si mai putin conectata la piata si nici nu aduce profit.

Mult hulitele tabloide care au inregistrat remarcabile succese de tiraj sunt adesea mult mai conectate la agenda cititorului mediu si nu in ultimul rand, bat „ziarele de referinta” la exclusivitati. Scriitura structurata si aerisita, continutul paginilor de social sau sanatate din Libertatea, anchetele exclusive si stirile pe care nu le-ai vazut cu o seara inainte la televizor, dincolo de structura, retetele si formulele care au consacrat genul in toata lumea , sunt tot atatea motive care i-au mentinut tirajul, in ciuda aceluiasi maldar de probleme la care trebuie sa faca fata si presa tabloida, nu doar cea „de calitate”.

Adaptarea la nevoile si la noul comportament de lectura al diverselor segmente de cititori a fost o alta provocare neinteleasa de multi desi datele de piata prin sondaje si focus grupuri nu au lipsit din fiecare trust. Subiectele mult prea politizate, accentul pe partea stearpa dar aparent spectaculoasa a politicului ( certuri, schimbari, razboi de declaratii) in detrimentul analizelor exclusive si cu miez care ar fi vizat impactul politicului asupra vietii oamenilor, au erodat tot mai mult o audienta din ce in ce mai atomizata in jurul unor interese din ce in ce mai diverse si a unor canale si dispozitive de comunicare tot mai sofisticate.

In doilea rand, ca in orice companie de succes, marketingul unui ziar este treaba intregii companii, nu este „ghetoizat”, redus la un departament sau „compartiment” de marketing. Marketingul de ziar capabil sa aduca cititori si profit are o voce in boardul de conducere si are suportul real al managementului. Zic real, pentru ca pe multe fronturi , in suficiente companii de media, unii, fie din partea editoriala fie din cea manageriala sunt lansati pe post de kamikaze sa-si franga gatul, in ideea ca misiunea va fi salvatoare.

In al treilea rand, daca e sa luam ca instrument de analiza acei cunoscuti si-acum ramasi in urma „cei 4 P” ( product, place, price, promotion), ceea ce poate controla de obicei un manager de marketing dintr-un trust pe mana este adesea doar partea de promovare. Chiar daca este implicat activ sa aduca input pretios si informatii despre ce-si doreste si cu ce-ar mai putea fi uimita audienta, responsabili de „produsul editorial” sunt jurnalistii condusi de redactorul sef, distributia are alti responsabili si alte probleme iar pretul este adesea stabilit arbitrar, cu niste calcule rapide dupa bilantul anual. Daca responsabilii celor 4 P nu lucreaza cot la cot, sprijiniti cu onesstitate, suport si resurse de catre management, strategia, oricat de desteapta si vizionara ar fi ea, nu se concretizeaza. Bineinteles ca lucrurile nu se vor desfasura niciodata aici intr-o concordie si-n atmosfera unui paradis roz, disputele si dezacordurile n-au cum sa lipseasca. Important este ca aceste din lupte interne sa ramana, cu sprijinul managementului , doar acelea „bune”, adica cele din care ies si rezultate mai bune.

Distributia

Partea mai putin spectaculoasa dar vitala si esentiala, Cenusareasa presei scrise a fost intodeauna distributia. Nu se poate imagina un management financiar profitabil al vreunei publicatii care nu tine inteligent in maini distributia. Problemele uriase ale sistemului de distributie a presei zilnice au grabit prematur disparitia unor publicatii bine facute si le-au inmultit semnificativ problemele. Bucurestenii obisnuiti sa aiba chioscuri deschise pana tarziu peste tot nu pot sa inteleaga ca, in jumatate de Romanie, ziarele ajungeau la taraba doar cat sa li se faca returul. Pentru ca erau livrate prea tarziu iar chioscurile si tarabele se inchideau prea repede. Si asta ca sa mentionam doar una din sutele de probleme spinoase care-au scos suficienti peri albi managerilor de distributie fin Romania.

Trebuie macar mentionata si problema distributiei abonamentelor la domiciliu, alta „misiunea imposibila” in Romania, spre deosebire de tari din proximitate cum ar fi Ungaria sau Bulgaria si o alta piatra de moara la gatul presei romanesti.

Incapacitatea de a reinventa viitorul

Incapacitatea de a „concura pentru viitor” cum ar spune niste clasici in viata, Gary Hamel si C. K. Prahald e principalul obstacol pentru multi dintre dinouzaurii presei scrise romanesti. Asemeni dinozaurilor fata in fata cu schimbari climatice catastrofale, companiilor le este greu sa reziste intr-un mediu radical modificat. Dinozaurii au disparut pentru ca nu au reusit sa se adapteze la schimbarea conditiilor de mediu.

Zeci de emisiuni TV si sute de publicatii online paraziteaza cu succes pe continutul exclusiv al presei scrise. Continuturi preluate din publicatii mai putin abile in a se promova online, se bucura se mii de accesari in beneficiul altor site-uri care le preiau gratuit si stiu sa le vanda mai bine. O mare parte a presei traditionale traieste inca din nostalgii, multa prea inradacinata in trecut si incapabila sa intrezareasca si sa-si imagineze viitorul.

Asa cum spun tot Hamel si Prahald, din fericire pentru dinozaurii corporatisti, „codul genetic” al unei companii poate fi modificat in diverse moduri. Intru imbarbatarea facatorilor de presa, trebuie sa le reamintim ca viitorul in media ramane in mana producatorilor de continut. Cu conditia sa se adapteze la noile media, la audienta din ce in ce mai fragmentata si mai pretentioasa, la modalitatile doin ce in ce mai diferite de consum media. Altfel, ca orice companie care nu va reusi sa-si modifice periodic codul genetic se va afla la discretia schimbarilor drastice de mediu la fel ca tyrannosaurus rex.


Leave a Reply

You can use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Unicul scop al marketingului este sa determine cat mai multi oameni sa cumpere cat mai multe produse, cat mai des, cu cat mai multi bani. Daca activitatile dumneavoastra de marketing nu trimit consumatorii la casa cu portofelul in mana, gata sa va cumpere produsele, n-are rost sa le faceti!

(Segio Zyman)