More Marketing Solutions

Blog

cu si despre

Cum si-a construit istorie un brand tanar

Cum si-a construit traditie un brand relativ  tanar, cum se dezvolta si mai ales, cum se uita la viitor. Un documentar Bloomberg pe care vi-l recomandam si un business la care vom reveni.

Fendi este exemplul unui brand care se hraneste la fel de mult din prezent ca si din trecut. Consumatorii vor povesti , istorii dar si  istorie. Fendi si-a explorat radacinile culturale si si-a insusit pur si simplu istoria si arta romana  ca parte din brand si ca responsabilitate.

Roma  este o sursa de inspiratie nu doar pentru designerii companiei dar si parte integranta a identitatii de  brand: stilul de viata roman, istoria milenara dar si cea mai recenta, „la dolce vita”, de exemplu. Iata de ce restaurarea Fontanei di Trevi este in element de responsabilitate sociala obligatoriu in strategia de  marketing de la  Fendi.

Dezvoltare de brand la Fendi

Ingrediente vechi si noi, un parteneriate de durata cu Karl Lagerfeld, endorsement din partea celebritatilor dar mai ales deschidere  si entuziasm fata de posibilile pe care le aduce online-ul, digitalul, tehnologia. Voi reveni, mai ales la cea din urma pentru ca Fendi arata mult curaj si initiativa.


Anul ecosistemului deschis (II)

Traseul de decizie al cumpărătorilor s-a schimbat radical sub influenţa digitalului. Comportamentul care precede achiziție s-a modificat masiv și este tot mai puternic influențat de digital. Momentul de cumpărare  este precedat de foarte multe activități online: căutare, review-uri.   În multe categorii activitățile post-achiziție au impact mare și adesea  nu au bugetele necesare. De exemplu, un cumpărător poate afla despre avantajele unui ultrabook dintr-o reclamă de la  la televizor. Până la decizia de cumpărare, caută şi compară online, citeşte recenzii online.  Alegerea sa finală însă, poate favoriza un jucător agil din online care şi-a construit bine strategia de marketing digital, şi nu plătitorul reclamei care a generat awareness.  Modele tradiţionale de tip AIDA sau stimul-raft-experiență, trebuie revizuite , ca și logica alocării bugetelor de media. 

Consolarea este  că tehnologia dacă s-a schimbat, oamenii nu. Valoarea de schimb este  dictată de aceleaşi nevoi umane dintotdeauna. Iată de ce au success aplicaţiile utile sau informaţia  care îţi rezolvă o problemă,  entertainment-ul care răspunde nevoilor de distracţie, de evadare, sau cele ludice care au propulsează în continuare industriile jocurilor de tot felul, acum digitale.  Logica celor care înțeleg și reușesc este aceeași, fie că e vedem la Starbucks, American Express sau Ebay în America sau la DonCafe în România.

Uniți, salvăm compania întreagă!

Vitală   pentru companiile care vor să performeze este o arhitectură centrată  pe consumator.  Pentru a  exploata cu adevărat beneficiile aduse de canalele digitale, activităţile de marketing trebuie să aibă resurse pentru a integra datele din toate punctele de contact cu consumatorul,  acces rapid la toate aceste date, posibilitate de răspuns şi interacţiune cu consumatorul pe orice tip de canal precum şi management, evaluare şi monitorizare.  Rezultatul  ar trebui  să fie construirea unui sistem care să poată permite managementul unei experienţe relevante pentru clienţi la nivelul tutror interacţiunilor  cheie . Consumatorilor nu le pasă de organizarea internă,  nu ţin cont de funcţii şi departamente iar momentele de adevăr converg.

Greu pentru marketeri să spună “Adio, silozuri!” și să mai sfideze și ortodoxia tradiţională din organizaţiile mari mari. Companiile sunt însă  general organizate pe departamente are preiau responsabilitatea pentru anumite funcții. Marketingului îi rămâne în grijă,  în general, partea de management de brand și comunicarea, departamentul de vânzări iar  relațiile cu clienții sunt gestionate separat. Efortul de a crea alianţe şi parteneriate trebuie inteligent planificat prin programe de marketing intern mână în mână cu HR-ul.  Se dau semnale  însă tot mai des că se caută soluţii. Un  lanț global de hoteluri a creat un grup global care a preluat a responsabiliățile de coordonare şi monitorizare a punctelor de contact.  Membrii grupului  discută și comunică cu posesorii de licențe, ii instruiesc și educă în legătură cu impactul managementului punctelor de contact în relația cu clienții și pregătesc personalul pentru noile schimbări la nivel operațional.  Zappos a anunţat  recent că abolește ierarhia tradițională și renunță la funcții în cadrul companiei. Sunt ecosisteme conectate foarte bine intern, care vor putea astfel funcționa mai bine în marele ecosistem deschis.

Noua logică a ecosistemului digital  dă astfel aripi, idei și vânt la pupa dar ne menține în permanentă alertă.  Marketerii au noi modalități de a comunica și păstra clienți, noi canale de distribuție, noi modalități de a servi clienții pentru a face profit, noi alternative pentru redesenarea lanțului valoric, noi idei pentru a implica mai mult angajații, pentru a stimula colaborarea și inovația. În același timp, democratizarea și deschiderea vin la pachet cu noi competitori, noi modele de business,  tehnologii distruptive, dezintermediere și reintermediere, un nou context în care totul se poate schimba imediat.  Succesul marketerilor și a contribuției lor în organizații nu mai ține  doar de bugete, de  planificare , de organizare ci de adaptare, deschiderea de a experiementa,  abilitatea de crea și stimula cocrearea de valoare, de a direcționa cauze și interese și, nu în ultimul rând de viteza de reacție.

Materialul complet a aparut in revista Marketing Focus, la care aveti acces gratuit.


Anul ecosistemului deschis (1)

Marketing in 2014
Anul 2014 este anul ecosistemului   deschis, decretează Greg Satell , lasând deoparte corul monoton care repetă de prea multă vreme aceleaşi  referene:  anul mobilului, al social media,  al digitalului sau al marketingului prin conţinut. O  etichetă care pune punctul pe i şi sintetizează esenţa  schimbărilor care ne obligă să  revizuim practica marketingului, să ne adaptăm şi  să transformăm organizaţiile pentru care lucrăm.

Noua cheie a avantajului competitiv  constă în crearea  și facilitarea schimbului de informații valoroase care pot circula și interacționa  în marele ecosistem conectat.  Lansarea iPhone de către Apple în 2007 a fost un success  imediat. Momentul  în care Apple a revoluționat cu adevărat lumea,  spune Greg Satell  a fost lansarea AppStore.  Cu peste 1 miliard de aplicații descărcate într-un an, Apple a tranformat un produs într-un ecosistem în care schimbul avantajează cât mai multe segmente de public: consumatori, dezvoltatori, retaileri, producători.

Ecosistemul digital care modelează strategia

Prima consecință este că indiferent care ar fi mijloacele, canalele, strategiile, că vorbim de aplicații mobile sau de  social media, miza este strategică.  Anul 2014 este un an reper pentru cei care înțeleg că nu se mai pot mulțumi cu bucăți de soluții. Companiile care se uita în viitor și  știu să profite de digital, caută și au început deja să încorporeze noile tehnologii în operațiile și strategia proprie, cu scopul de a se conecta și mai strâns cu clienții, furnizorii, partenerii. Pentru asta, sunt atenți la  noutățile  în accelerată  evoluție din hardware, software, IT, telecom.  Sephora, de pildă,  a început încă din 2012  să utilizeze tabletele în magazine pentru a oferi informații mai detaliate disponibile și actualizate pe internet, dotate și cu aplicații care permit clienților să sorteze produsele în funcție de tipul de ten, alergii, recenzii și opinii ale altor utilizatori.


Marile companii ale lumii  au deja  digitalul  în centrul strategiei, nu la periferie.   Vitrina digitală sau  aplicaţia micoach Adidas este doar o mică verigă din planul “Route 2015”, care trebuie să genereze  17 miliarde  de dolari şi o creştere cu  11% a profitului până în 2015.  Ecosistemului digital deschis  nu exclude însă offline-ul  ci dimpotrivă, îl integrează în beneficiul a cât mai mulți actori .  “Să ajutăm afacerile să concureze şi să câştige este în  centrul a ceea ce facem la eBay” – spunea recent  John Donahoe.  Noile servicii de tip vitrină digitală, livrare într-o oră lansate recent înseamnă nu doar beneficii pentru clienți dar și co-crearea de valoare prin  implicarea altor  retaileri mai mici sau mai mari  cu  mijloace mai puțin SF față de dronele cu care  Jeff Bezos anunță ca vrea să livreze în scurt timp coletele cumpărătorilor Amazon.

A doua implicație pentru oamenii de marketing  este că se schimbă  logica și criteriile după care dezvoltăm strategiile de  comunicare, branding,  media. Clienţii nu mai sunt doar cumpărători ci consumatori conectaţi.  Tehnologia  transformă   radical comunicarea, consumul,  experienţele. Consumatorii se conectează cu brandurile  în feluri noi,  punctele de contact cu mărcile se înmulţesc, momentele de adevăr converg  iar traselul deciziilor de  cumpărare  s-a schimbat profund. Cheia succesului brandurilor constă în abilitatea de a crea şi distribui lucruri care au valoare  în noul ecosistem digital şi, ca urmare ca pot fi puse mai departe în circulaţie.

Va urma. Materialul complet a aparut in revista Marketing Focus, la care aveti acces gratuit.



Asiguratorii si marketingul digital

Intr-o lume in care peste  40% dintre locuitorii planetei sunt online marketing digital, marketerii par sa se situeze ori prea in avangarda, ori prea in urma mediei generale. Prezentam recent, riscurile miopiei pentru oamenii de marketing care sunt adesea in prima linie a inovatorilor  si a adoptiei de canale si tehnologii digitale. Un studiu recent al Ernst& Young realizat global in peste 100 de companii din domeniul asigurarilor, acum la cel de-al treilea val, scoate in evidenta rolul central pe care il ocupa digitalul in satisfacerea dorintelor clientilor dar si in exploatarea potentialului masiv de crestere pe care aceasta industrie o are inca.

Marketingul digital  genereaza modificari masive in asteptarile consumatorilor  la care si asiguratorii trebuie sa raspunda.  Aceasta implica adaptare si schimbari in companiile de asigurari: noi pozitii, roluri,  competente. Marketingul digital nu mai este deloc un element periferic in strategia companiei ci un element central care poate ajuta jucatorii din industrie sa raspunda provocarilor noilor canale si tehnologii  dar si sa profite de oportunitatile create de acestea.

Concluziile materialului publicat  in Romania arata ca avem mult de lucru:

  • Peste 79% dintre jucatorii din sectorul asigurarilor  spun invata despre online si nu si-au dezvoltat inca proceduri clare de lucru in ce priveste marketingul digital;
  • Aproape jumatate ( 47%) spun ca nu au inca o strategie coerenta.  Cei mai multi respondenti au declarat ca implicarea in digital este sustinuta de managementul de top insa sprijinul nu este intotdeauna dublat de actiuni, bugete si resurse;
  • Doar 5% din managementul de top utilizeaza Facebook sau Twitter in industria asigurarilor . Studiul pe care il prezentam recent despre discrepantele intre perceptiile marketerilor si cele ale consumatorilor arata ca 82% dintre cumparatori sustin ca au mai multa incredere intr-o companie daca CEO-ul sau echipa de conducere sunt activi in social media;
  • Numai 11% utilizează modelarea predictiva pentru a identifica posibili clienti pentru targetare, campanii personalizate de email marketing, utilizarea unor instrumente online de comparare a produselor.

Am prezentat optimist la inceputul anului  numeroasele oportunitati. Care sunt principalele  probleme si obstacole pecare asiguratorii trebuie sa le depaseasca ? Nivelul de investitie si resursele alocate, vechile  sisteme tehnice de operare  dar si cultura, structura interna si rezistenta la schimbare raman obstacole si inhibitori pentru companiile din asigurari in a-si exploata potentialul de crestere.

Investitii si resurse

In mod paradoxal, lipsa investiitiilor necesare ramane principalul obstacol intr-o industrie care ar avea de unde sa le … asigure. Aproape 70% dintre respondenti cheltuiesc mai putin de 10% din bugetul de dezvoltare in zona digitala cu toate ca peste 81% considera ca si-ar putea pierde avantajul competitiv daca vor esua in trecerea la digital.

Constrangerile si vechile resursele tehnice mostenite  sunt o problema majora in peste 75% dintre cazuri. Problema cea mai frecventa pentru care esueaza proiectele de tranformare tehnologica este discrepanta intre ambitii si nivelul de investitie. Radacina acestei probleme este si lipsa de preocupare pentru solutii.  Aproape jumatate dintre companii nici macar nu au o argumentatie de business pentru zona digitala.  Cum poti obtine resurse fara o justificare solida in fata boardului sau a actionarilor?

Bariere interne si organizationale

Aproape jumatate dintre companii  spun ca  nu au un model de organizare capabil sa livreze performante digitale iar un sfert ca acest model nu este suficient de flexibil pentru a permite schimbari in spatiul digital sau pentru a facilita executia unei strategii digitale. Un procent  ingrijorator de mare de 89% nu utilizeaza interactiunile anterioare in oferirea de recomandari particularizate de produse clientilor online.
Pe langa diferentele intre ambitii si resursele alocate, mai exista o discrepanta majora intre modul in care asiguratorii isi evalueaza performantele  strategiei digitale si  modul in care sunt percepute acestea de catre consumatori. Lipsa de resurse si implicare in a remedia aceste neconcordante nu numai ca reduce sansele de a imbunatati experienta acestora si a reduce rata de abandon la costuri scazute dar ii si expune pe asiguratori riscului de a-si pierde in egala masura actuali si potentiali clienti.

Sa speram ca studiul va arata cu totul altfel in anii urmatori si povestea despre asiguratori si marketing digital nu  se va numi   „‘ Cele 1001 de posibilitati ratate”.


O industrie, 1001 de posibilități

O industrie, 1001 de  posibilități

Niciodată nu au avut companiile de asigurări atât de multe instrumente, canele și tehnologii pentru a interacționa direct cu clienții, pentru a comunica și afla ce își doresc  aceștia dar  și  pentru personaliza servicii și produse în consecință.  Pentru marketingul industriei de asigurări din România,  2013 poate fi un an în care norocul să surâdă  multor jucători.  În pofida recesiunii prelungite, a lipsei perspectivei pentru creșterea resurselor financiare și  a sumelor investite în produse de asigurare, există totuși  lozuri câștigătoare.

Mai multe canale  de comunicare și distribuție

Noile tehnologii și media socială înseamnă  pentru asigurători mai multe oportunități  de comunicare  cu clienții lor,  adesea cu  resurse  de promovare mai mici. Se deschid  oportunități pentru companiile care aveau până acum resurse limitate de promovare. Jucătorii mici pot compensa discrepanța de buget și resurse  în raport cu campionii  din liga mare prin creativitate, flexibilitate, îndrăzneală, independența față de locațiile tradiționale prin noile canale de distribuție online  și democratizarea vizibilității publice prin noile media.  Am mai dat exemplul creșterii  brokerului PBA, utilizând online-ul.

Orice își poate crea un website care să-l ajute în vânzare, instrument  care poate chiar suplini un birou, cu cheltuielile și chiria aferente.  Mediile sociale cum ar fi Facebook, Twitter, LinkedIn,  Google Plus, Youtube, Trilulilu, Instagram, Pinterest, pot fi tot atâtea modalități de a distribui mesaje despre companie și produsele către potențialii clienți. Dacă un spot la TV apare doar atât cât plătești campania, un clip bun plasat în online rămâne acolo, poate fi preluat și vizionat în timp de zeci de mii de oameni.

Mai multe modalități de prezentare

Firmele de asigurări dar mai ales brokerii și consultanții independenți,  au la dispoziție acum nenumărate soluții și variante de a se prezenta, de a atrage clienți, de a se face cunoscuți și a câștiga încredere. De la programe care oferă la sume modice sau gratuit posibilitatea de a-ți crea un website  la directoare sau  companii care oferă gratuit instrumente profesioniste de prezentare și vizibilitate în online, posibilitățile sunt nelimitate. Unele asigură automat și găzduire, sisteme de management de conținut sau adrese de email,  tot gratuit.

Când Facebook  a ajuns la un număr de 6 milioane de utilizatori în România, adică aproximativ  30% din populație și  70% dintre internauții din țară, nu poți sănu analizezi ce înseamnă asta pentru tine  și afacerea ta.  Facebook oferă o diversitate uluitoare de informații despre clienții actuali și potențiali. Pe de altă parte, informațiile trebuie tratate cu discernământ iar entuziasmul cu care se intră pe aceste rețele, foarte bine temperat. Sunt foarte multe exemple negative de afaceri care nu au înțeles rolul social media în strategia generală a companiei, limitele sau  specificul comunicării în acest mediu . Brokerul PBA este însă un jucător care a înțeles potențialul tehnologiei și mediilor sociale, dezvoltând brandul asiguratorii.ro, care urmează imediat după BCR în topul jucătorilor din zona serviciilor financiare.

Ce alegi însă? Facebook  ajunge la multă lume și oferă și posibilități interesante de targetare foarte specifică a mesajelor. De pildă, un broker din Galați care vinde planuri de asigurare pentru părinții cu copii, va putea afișa mesajul doar către părinții cu copii între 0 și 12 ani din oraș, județ și împrejurimi.

Cum asiguri însă resurse și  conținut pentru o prezență eficientă pe mai multe rețele?  LinkedIn i-ar putea ajuta pe cei care  vând produse companiilor,  un blog bine făcut sau un minisite cu conținut foarte  interesant ar putea atrage lead-uri de vânzări de la cei interesați.

Marea  provocare  este acum  selecția, discernământul în a limita și alege instrumentele potrivite și a pune pe picioare un plan care chiar  poate fi urmat. Mulți investesc bani în soluții neadecvate  sau  încep demersuri  pe care nu le pot ulterior susține pentru că nu au resursele necesare: bani,  timp, personal calificat.  Ce alte strategii  și canale trebuie să completeze în mod obligatoriu o campanie online și social media?  Aici, o minimă investiție și  puțină consiliere de la specialiști e necesară. Câștigul va urma însă.

Din păcate, nici o tehnologie nu poate salva industriile, companiile și brandurile  obsedate să  vândă produse în loc să cultive clienți. Și marketingul industriei de asigurări este încă prea concentrat pe tranzacții și mai puțin pe relații.  E loc însă de multe îmbunătățiri dar și de multe oportunități.  Mai mult contact  și mai mult  business clienții actuali, mai multe leaduri și recomandări pentru clienți noi și așa mai departe.   Aveti  o  industrie dar  1001 de posibilități.

Un material redactat in exclusivitate pentru  Jurnal de încredere .


Lungul drum de la planuri la rezultate

Una din patru afaceri esueaza in primul an, indifferent de cat de grandios ar fi fost planul initial iar dupa patru ani, aproape jumatate. De unde vine asta?  Din mai multe cauze, adesea combinate: antreprenorii nu-si fac bine calculele sau nu se pricep la cifre si finante, nu includ toate tipurile de cheltuieli, fac predictii sau iau decizii gresite cu privire la strategia de pret. Multi intra in afaceri pe criterii emotionale sau la indemnul familiei, fara sa cunoasca piata si, mai  ales, ce vrea consumatorul potential. Dezvolta produse care au valoare in primul rand pentru ei si nu pentru un segment suficient de mare de cumparatori. Pe langa asta, mai aleg  gresit si locul, momentul sau ambele la un loc.

Revenind la planurile de afaceri, majoritatea afacerilor  au un business plan, cel mai adesea revazut sau avizat de conducere, unde e cazul. In pofida muncii si a eforturilor de planificare,verificare si evaluare, cel mai adesea esueaza, distrugand  ceea ce ar fi trebuit sa fie valoare pentru actionari si rispind in acelasi timp o multime de resurse, bugete de promovare si marketing .  Cartea Marketing and Finance poate fi o sursa de inspiratie pentru toti cei angajati pe cararile dificile si sinuoase dintre idei si punerea lor in practica: directori si oameni de marketing in egala masura. O analiza atenta si bogata in exemple, focusata pe identificarea cauzele comune ale greselilor dar si a unor tipare de success.

Indiferent cum  e prezentat, un plan de afaceri are in general, aceeasi structura: o cerere, o descriere si o promisiune. Problema este ca de multe ori, planul ajunge in centrul unui joc politic din cadrul companiei. Executivii scriu planuri reducand ambitiile, cu obiective mai cuminti si riscuri diminuate.  Sefii lor, “stiu ei bine jocul asta”si ca urmare cer rezultate mai bune cu resurse mai putine.  Marketing and Finance este un ghid pentru cei care nu cad victime unor astfel de jocuri si vor cu adevarat sa creeze valoare cu planurile pe care le dezvolta si ofera modele de diagnoza a punctelor slabe ale planurilor de afaceri si remedii pentru acestea.

Sunt analizate greseli insa fara aerul didactic al celor care le-ar sti pe toate ci cu intelegere si admiratie pentru munca celor care  au fost implicate in aceste incercari si cu foarte multe informatii si observatii de substanta pentru cei care  stiu sa invete din ele.  Asa cum greselile frecvente au cauze comune, exista si un pattern al succesului. Retetele sunt insa diferite si gasim suficiente exemple care sa ne inspire. Unul dintre acestea este Starbucks si CEO-ul sau Howard Schultz.  De la originile sale umile din Seattle, compania a ajuns la venituri de peste 12 miliarde de dolari anual, un brand si o prezenta iconica a vietii urbane. Esenta strategiei lui Schulz este diferentierea printr-o altfel de experienta oferita consumatorilor, stiind sa echilibreze foarte bine aceasta prioritate cu imperativele legate de crestere. Cele doua lectii oferite de Starbucks sunt in primul rand identificarea unui teritoriu neacoperit si al unui potential latent ca alternative la o concurenta  me too bazata pe produs sau pret  si abilitatea de a crea si livra o propunere puternica in mod coerent si integrat consumatorilor.

Gasim si exemple interesante din companii cu branduri mai putin rasunatoare dar la fel de valoroase si competitive. De exemplu, compania japoneza Yamazaki Mazak, lider mondial pe piata de scule  pentru masini, un sector care ar putea ajunge la o valoare de 166 miliarde de dolari in 2017. Capabilitatile distinctive ale companiei sunt legate de reteaua sa neobisnuit de extinsa de centre de productie si service pe care le-a dezvoltat in timp, urmandu-si clientii sau piata. Acest atu, impreuna cu intelegerea nevoilor clientilor dar si o evaluare corecta a punctelor sale slabe  – costurile mari, in acest caz –  au modelat strategia. Diferentierea si mentinerea avantajului competitiv s-a bazat pe abilitatea de a crea si mentine acest  customer intimacy, in termenii consacrati de Treacey and Wiersema, pentru care o retea globala era vitala. Lectia  pentru companiile care concureaza pe  expertiza inalta este importanta strategiei ca process  de aliniere. Strategiile puternice valorifica  oportunitatile de piata prin intarirea attuurilor lor si diminueaza riscurile sau slabiciunile in fata amenintarilor.

Un plan de afaceri bun nu garanteaza succesul commercial insa unul slab este o garantie certa pentru esec.


Nu va jucati cu culorile!

Cand e vorba de culori, mai putin inseamna mai mult.  Un studiu global al Marketo realizat  la nivelul primelor  100 de companii  din lume ca valoare estimata de brand arata ca peste 95% dintre organizatiile chestionate folosesc doar una sau doua culori in materialele lor de marketing.

Culoarea aleasa de branduri poate fi un factor crucial pentru esec sau succes, ar spune si Al si Laura Ries daca e sa ne amintim de de celebra lor carte.  Culoarea este un diferentiator vital. Legea culorii obliga un brand sa aleaga culoarea opusa celei folosite de principalul sau concurent. Vezi aici  razboiul clasic intre Coca Cola si Pepsi in care, pana la urma Pepsi a inteles sa ramana la albastru.


Vorbe si fapte

Nu ajunge sa fii storyteller. Trebuie sa fii storydoer.

Si la inceput era cuvantul… Noua tehnologie si media sociala poate  sa ne paralizeze  insa  cu prea multe cuvinte.  Totul pleaca de la vorbe.  Marile branduri stiu sa spuna in mod memorabil povesti.  Raman insa in arena  cele  care sunt in stare  isi si  traiasca povestile. Mai ales atunci cand social media  deschide usa, ireversibil in egala masura, atat evanghelistilor cat si protestatarilor.

Psihologii vin cu dovezi ca social media vine la pachet nu doar cu avantaje ci si cu o multime de facturi perturbatori care ne afecteaza capacitatea si viteza de a lua decizii. Francesca Gino explica in cartea Sidetracked cum prea multe alternative ne pot paraliza alegerile.

„‘Good companies are storytellers. Great companies are story-doers! „‘ – spune in ultima sa carte Ty Montague, oarescum iritat de discutiile la moda despre storytelling. Companiile care stiu sa isi puna in aplicare   povestea si obtin, statistic, rezultate mai bune: crestere, venituri mai mari, sentiment de brand pozitiv, eficienta mai mare a investitiilor in media. Cateva nume descoperite cu ocazia studiului sunt Target, Walt Disney, Starbucks, American Express, Apple, Jet Blue si  IBM.

Cum recunosti companiile  de  acest tip?  Ty Montague ne da sase indicii:

  1. Au o poveste.
  2. Povestea este despre o ambitie mai mare de a face lumea sau viata oamenilor mai  buna.
  3. Povestea este inteleasa si sustinuta de conducere, nu doar de echipa de marketing.
  4. Povestea este folosita pentru a genera rezultate cuantificabile in intreaga companie: produse noi, politici de HR, scheme de beneficii si recompense.
  5. Aceste actiuni sustin un intreg coerent.
  6. Clientii si partenerii sunt motivati sa se implice in poveste si o folosesc activ pentru a-si face cunoscute povestile lor.


Promitem sa n-o dam in bara

Strategie de relatii publice

Stirea de business a saptamanii a fost cresterea istorica a profiturilor de la Yahoo la  un an de zile dupa numirea la conducere a   Marissei  Mayer. Ramane de vazut cat de viabila este strategia actualului CEO.  Este reconfortant insa sa observi cum  PR bun te ajuta sa faci bani si sa entuziasmezi deopotriva investitori si angajati. „Nu mai e o rusine sa lucrezi la la Yahoo” – se spunea intr-un material din  miile, majoritar pozitive, care-au  marcat momentul.

O mostra de PR impecabil ne-a furnizat Marrissa Mayer si acum doua luni, prin discursul memorabil cu ocazia achizitiei Tumblr, alta mutare care a generat valuri de reactii pozitive in presa. „Promitem sa n-o dam in bara!”- spunea sefa de la Yahoo, intr-un limbaj simplu, direct, informal pe care apropiatii povestesc ca-l scria singura , direct in Google docs ( sic !) . Imi amintesc o discutie cu director  care isi dorea  PR dar era tare parcimonios cu vorbele  si care  era de-a dreptul  infuriat cand un ziarsit si-a permis sa scrie  ca „si-a tras hotel de 4 stele”.  Si eu  ii infurii sistematic pe colegii mei scriind lung, scortos , prea calofil. Pe langa alte probleme, nu ne ajustam nici limbajul la noua lume si la tehnologie.

Sefa de la Yahoo ne arata ca PR-ul bun functioneaza si  ca deciziile bune cu comunicare inspirata se sustin. Iar nu in ultimul rand, ca… public relations is not perfuming the pig.


Apple sau lectia despre marketing

Lectia de marketing Apple

Apple si-a lansat cateva produse noi saptamana aceasta insa a impresionat mai mult prin lectia de marketing din spatele acestora. Demonstratia  e concentrata intr-un minut  in filmul „Designed by Apple” , Intention . Compania  imparte   generos dar cu modestie  lectia sa despre succes.  Apple stie  CLAR de ce face business  si asta simplifica tare lucrurile. Lectia 3 in 1 de la Apple se refera la misiune, strategie si, nu in ultimul rand,la  branding.

1. Lectia despre misiune

Misiunea conteaza  si ghideaza totul: strategia, brandingul,  activitate de zi cu zi.  Misiunea Apple nu e o vorba goala, un blabla corporatist. E o promisiune luata in serios si  ca urmare ghideaza organizatia, inspira angajati si entuziasmeaza clienti. Intr-o lume  in care conteaza tot mai mult implicarea , e vital sa ai un tel comun, sa impartasesti aceleasi valori.

2. Lectia despre strategie

Strategia este o  alegere. Cand te-ai decis incotro o iei,  totul se clarifica:  de ce lansezi un produs sau o facilitate anume,  de ce te adresezi unui anumit segment  si nu altuia.

3. Lectia depre branding

Brandingul  bine facut  pune in miscare toate  resursele dintr-o organizatie. Este un instrument de marketing, de comunicare dar si de resurse umane.  Face misiunea organizatiei mai vizibila, mai concreta, mai palpabila pentru toate tipurile de public: clienti sau angajati.

Vorbim zilnic de marketing dar suntem inca  prea obsedati de produse in detrimentul celor pentru care le creeam.  Suntem adesea prea ocupati  sa facem  lucruri, pentru a ne lua ragaz sa reflectam cum si de ce.  Un minut de film facut de  Apple pe an  poate fi echivalentul unui mar pe zi pentru sanatatea unei organizatii.


Unicul scop al marketingului este sa determine cat mai multi oameni sa cumpere cat mai multe produse, cat mai des, cu cat mai multi bani. Daca activitatile dumneavoastra de marketing nu trimit consumatorii la casa cu portofelul in mana, gata sa va cumpere produsele, n-are rost sa le faceti!

(Segio Zyman)