More Marketing Solutions

Blog

cu si despre

Anul ecosistemului deschis (II)

Traseul de decizie al cumpărătorilor s-a schimbat radical sub influenţa digitalului. Comportamentul care precede achiziție s-a modificat masiv și este tot mai puternic influențat de digital. Momentul de cumpărare  este precedat de foarte multe activități online: căutare, review-uri.   În multe categorii activitățile post-achiziție au impact mare și adesea  nu au bugetele necesare. De exemplu, un cumpărător poate afla despre avantajele unui ultrabook dintr-o reclamă de la  la televizor. Până la decizia de cumpărare, caută şi compară online, citeşte recenzii online.  Alegerea sa finală însă, poate favoriza un jucător agil din online care şi-a construit bine strategia de marketing digital, şi nu plătitorul reclamei care a generat awareness.  Modele tradiţionale de tip AIDA sau stimul-raft-experiență, trebuie revizuite , ca și logica alocării bugetelor de media. 

Consolarea este  că tehnologia dacă s-a schimbat, oamenii nu. Valoarea de schimb este  dictată de aceleaşi nevoi umane dintotdeauna. Iată de ce au success aplicaţiile utile sau informaţia  care îţi rezolvă o problemă,  entertainment-ul care răspunde nevoilor de distracţie, de evadare, sau cele ludice care au propulsează în continuare industriile jocurilor de tot felul, acum digitale.  Logica celor care înțeleg și reușesc este aceeași, fie că e vedem la Starbucks, American Express sau Ebay în America sau la DonCafe în România.

Uniți, salvăm compania întreagă!

Vitală   pentru companiile care vor să performeze este o arhitectură centrată  pe consumator.  Pentru a  exploata cu adevărat beneficiile aduse de canalele digitale, activităţile de marketing trebuie să aibă resurse pentru a integra datele din toate punctele de contact cu consumatorul,  acces rapid la toate aceste date, posibilitate de răspuns şi interacţiune cu consumatorul pe orice tip de canal precum şi management, evaluare şi monitorizare.  Rezultatul  ar trebui  să fie construirea unui sistem care să poată permite managementul unei experienţe relevante pentru clienţi la nivelul tutror interacţiunilor  cheie . Consumatorilor nu le pasă de organizarea internă,  nu ţin cont de funcţii şi departamente iar momentele de adevăr converg.

Greu pentru marketeri să spună “Adio, silozuri!” și să mai sfideze și ortodoxia tradiţională din organizaţiile mari mari. Companiile sunt însă  general organizate pe departamente are preiau responsabilitatea pentru anumite funcții. Marketingului îi rămâne în grijă,  în general, partea de management de brand și comunicarea, departamentul de vânzări iar  relațiile cu clienții sunt gestionate separat. Efortul de a crea alianţe şi parteneriate trebuie inteligent planificat prin programe de marketing intern mână în mână cu HR-ul.  Se dau semnale  însă tot mai des că se caută soluţii. Un  lanț global de hoteluri a creat un grup global care a preluat a responsabiliățile de coordonare şi monitorizare a punctelor de contact.  Membrii grupului  discută și comunică cu posesorii de licențe, ii instruiesc și educă în legătură cu impactul managementului punctelor de contact în relația cu clienții și pregătesc personalul pentru noile schimbări la nivel operațional.  Zappos a anunţat  recent că abolește ierarhia tradițională și renunță la funcții în cadrul companiei. Sunt ecosisteme conectate foarte bine intern, care vor putea astfel funcționa mai bine în marele ecosistem deschis.

Noua logică a ecosistemului digital  dă astfel aripi, idei și vânt la pupa dar ne menține în permanentă alertă.  Marketerii au noi modalități de a comunica și păstra clienți, noi canale de distribuție, noi modalități de a servi clienții pentru a face profit, noi alternative pentru redesenarea lanțului valoric, noi idei pentru a implica mai mult angajații, pentru a stimula colaborarea și inovația. În același timp, democratizarea și deschiderea vin la pachet cu noi competitori, noi modele de business,  tehnologii distruptive, dezintermediere și reintermediere, un nou context în care totul se poate schimba imediat.  Succesul marketerilor și a contribuției lor în organizații nu mai ține  doar de bugete, de  planificare , de organizare ci de adaptare, deschiderea de a experiementa,  abilitatea de crea și stimula cocrearea de valoare, de a direcționa cauze și interese și, nu în ultimul rând de viteza de reacție.

Materialul complet a aparut in revista Marketing Focus, la care aveti acces gratuit.


Leave a Reply

You can use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Unicul scop al marketingului este sa determine cat mai multi oameni sa cumpere cat mai multe produse, cat mai des, cu cat mai multi bani. Daca activitatile dumneavoastra de marketing nu trimit consumatorii la casa cu portofelul in mana, gata sa va cumpere produsele, n-are rost sa le faceti!

(Segio Zyman)